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阿里商家事业部张阔:用数据探索更好的商家服务

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发表于 2016-4-1 12:10:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
以下为张阔演讲(经整理版本):

大家好!我是阿里巴巴商家事业部总经理张阔。在2011年加入阿里巴巴,我想问一下在座的各位在2011年就与开放平台的服务商有接触的举手,看看有多少5年一起走过的朋友和老师们。我想在座的很多人也是我在从事与互联网商业相关的启蒙老师,因为最早来的时候,很多的事情需要与大家一起摸索探索,这也是一个很奇妙的过程,这个平台就是这样一个奇妙的平台。而我们所做的事情是为了这个生态系统的繁荣共同努力,这里会产生很多奇妙的反应。

2011年,整个阿里推出开放平台,同时有服务系统升级,所有的开发者可以去做内容,做应用,然后面对广大的商家服务。原来我们讲服务商有简单的几类,运营服务商和机动服务商等等。今天我们看到市场的服务化,包括云客的服务、媒体的制造者,包括越来越多的达人、网红都是整个生态系统里面连接消费者很好的载体。

刚才逍遥子提了聚石塔,聚石塔我们当时想解决问题,包括双11大促,商家着急服务商也是束手无策。2012年开始,聚石塔大概在云端处理5%,2015年这个比例到了75%。聚石塔的变化让我们感受到整个生态系统的力量,通过服务商帮助商家完成生态升级,商家的数据与阿里系统的数据可以做实时流通。以前我们每次双11做的一件事,是全国巡回到服务商走一天,实际上是想通过云的办法化学反应式解决这个问题,因为所有服务商的系统和阿里系统是连在一个大的云上,通过电商平台聚集SAAS云、服务云。通过聚石塔这一件事,我们其实是帮助中国的软件业、IT行业完成一次SAAS化的升级,现在整个阿里巴巴电商体系内的所有IT的服务商70%已经走到了云端。

2013年千牛,这是我们商家操作的客户端,现在日活商家用户达到750万;千牛上面有一个牛吧,是商家和媒体互动,有很多线下活动,牛吧每个月整体有效用户数达到480万。还有阿里小微金融的合作,在千牛上帮助卖家融资和理财的数量达到238亿。所以千牛是一个操作平台,一开始希望推出一个商家在PC和移动端能够办公的平台,到今天它已形成一个生态系统,今年我们希望帮助千牛完成整体云平台升级。现在每月有500万的用户消费媒体资讯,我们希望把千牛打造成第一商业媒体门户。

第三个希望能够探索很多新的通路、新的供应链,甚至是金融供应链上的新兴服务能力的拓展,在天猫、淘宝、1688很多商家也是买家,也需要上一级的商家解决问题。比如说希望找一些韩国、海外的优质的供应链帮我来提供素材,提供设计与生产,这些事情都可以在平台上完成协同。

无线发展带动服务升级

2014—2015年的一个关键词就是“无线All in”。经过一两年的All in,我们用一个数字分享下成果,去年双十一的912亿, 68%是无线端产生的交易额。对比一下大洋彼岸美国的黑色星期五和网络星期一产生的交易额179.5亿,IBM对所有美国线上成交的统计显示,64%是PC端产生的。过去一两年,整个中国消费者拥抱无线互联网的速度是全世界领先,我们在无线端所做的事情是引领整个无线互联网、无线商业在世界的潮流。

接下来分享的主题,第一部分是整个无线的升级,在无线升级之初,我们内部在做很多探讨,看到PC时代的屏幕很大,消费者在上面可以消费很丰富的资讯,停留的时间很长,每天访问两次,一次30分钟;移动端是很热闹的,消费者的时间碎片化,访问频次更加频繁但是时间更短。我们看到很多数字明显的提升,比如说以卖家店铺为例,在移动时代,店铺从进店率到进店之后的访问深度、频次都有大幅度提升。

我们还发现一个特点,就是在移动端,消费者越来越多地由收藏内容,包括收藏店铺、收藏一个宝贝转化成关注帐号,一个店铺在移动端就是一个帐号。对消费者而言,当我店铺每发布一个商品和内容,这个商品不一定在店铺上展示,在微淘社交平台上展示,基于店铺的关系,在其他地方消耗你店铺产生的内容。比如韩都衣舍有一千万的粉丝,我发一条微淘,200万消费者都注意到店铺变化。

在2015年,在淘系包括天猫和淘宝,消费者、商家和达人,他们整个连接的关系数超过100亿,这100亿的关系数其实从过去每一年几乎都是翻倍增长。在移动时代,消费者跟商家之间的连接更便利,从原来收藏内容到关注店铺,然后商家和消费者的互动大大增强。举一个例子,过年期间雅诗兰黛发布了一个视频,号召所有消费者分享一下有趣的事,这次活动有40多万粉丝参与互动,有2000多个视频上传,每个视频互动的量都很高。

第二个大的变化,原来所有PC端店铺讨论的比较多,是线下的教育和线上的价值,就是店铺如何动线,商品如何连接商品。到移动时代,还有个很重要的事情就是内容,我们以怎样的方式和形态去描述这个商品,让消费者理解一个完全不知道的概念,接下来又是一个案例。

现在大家手机上有淘宝,刚过去的春节,杭州大雪很多包裹发不出去,有一个聪明的茶叶商家,想到以前用图片和文字描述下雪和茶叶的关系不是很清晰,他就把下雪做成一个视频,让消费者对茶叶生产有了完全不一样的理解。

第二个例子是一个新产品,就是达人的互动直播,会在微淘、手淘上线。网友在手机淘宝可以跟网红做直接沟通,有个顾客就问,我想买一个耳环,你能不能推荐一下。网红就说我们这样的圆脸不适合戴大的。这不仅仅适用于通常意义上的达人,所有商家与提供服务的服务者都应该具备与消费者实时沟通的能力。

第三个是我有一个3岁小孩,给他买玩具,头痛的是经常不知道玩具怎样玩。其实店铺里面应该有一段视频,可以清晰地描述这个商品的特性,使用方法等。因为消费者不仅关注价格,也关注使用价值。

现在我们回顾一下淘宝上的导购产品,有微淘、淘宝头条、有好货、达人淘等。在座的内容创造者、服务商朋友可以看到,基于内容的产品,UV增长2015年超过100%,有的达到200%以上,而无线化用户增长不到100%,这说明内容是供不应求的,我们希望有更多的内容到达消费者。原来商家希望通过优质媒体内容的,今天他需要的是多群转发,需要音频、视频等多媒体,需要更加广阔、更加专业性的服务者来为他提供内容,促进消费转型升级。

数据是个性化的关键利器

刚才讲了很多从店铺升级到帐号的互动,从原来消费商品升级到消费内容、消费知识。接下来我请一位大家喜闻乐见的朋友,罗振宇分享一下作为天猫商家的体验。

无线时代,帐号是人,有自己的特点、人格,可以吸引更多的消费者,因为是无线的,它有互动的可能,而不是PC端的鼠标傻傻一点。

接下来我们说一个产品,是阿里历史上举足轻重的旺铺,过去几年我们没做升级。无线时代包括我们与服务商的合作是时候升级了。

第一个是PC端和移动端的平衡,以前商家苦恼的是两边都想搞,但有时候两端都弄不明白。

第二个是多媒体运营,商家是产生内容的最大群体,但有很多内容商家自己创造不了,希望有更专业的人士。我们希望更多的物种进入到生态系统,能够共同与商家一起做好服务消费者,产生有价值的内容。

阿里平台与世界上其他平台有一个本质的不同,就是数据环境会带动升级商业环境。阿里的大数据是我们的搜索,大部分算法工程师投入的个性化,是用于广告、社交,猜你喜欢的商品,去年用在了双11主会场。后来我们研究数据发现,主会场的跳失率从原来的50%降到了10%。现在各位看一下用的前十位App,有没有一款不是千人千面的?

没做到千人千面是不行的。从目前数据来看,基于一些基础的人群属性,我们做了商家的个性化和基于大数据消费者的千人千面,对于整个成果转化率提升是30%;对于具体智能化,参与测试的整体商家转化率提升到80%,注意是平均,有的个别商家达到200%以上。

我们可以做什么?第一个以前所有店铺端的动线设计,网页详情端的动线设计,可以基于不同人群做不同的消费设计。整个淘系上的商家有1000万,按行分是3600行,不同行业商家所需要的智能化算法是千奇百怪的,不可能通过官方力量完成所有商家诉求,要么商家有很强的IT的团队自己做,要么利用整个生态系统力量一起做。

接下来所有的升级版如何开放给商家?很多服务商都接触过御膳房,今年御膳房会做一个大升级。在PC端,我们讲很多商家对消费者没有进一步挖掘,很多消费者以游客方式看页面,根本不知道他是谁。而在移动端,每个人打开手机淘宝和天猫都是登陆状态。

第二,在移动时代,所有人的消费体验是千人千面,我本来就希望这样的内容给我做不一样的表达,这本身是一个教育属性。

第三,我们需要提供一个成熟的数据平台,让商家或者服务商可以在平台上定制个性化产品。所以它包括几个维度,首先是一个开放的计算平台,把阿里的数据以很安全的方式在御膳房开放,商家可以在上面做定制。其次是可审计的数据容器,比如服务商有不同维度的数据,但担心数据被扣了。但御膳房的环境是简单安全的,数据可以拿出去,而且阿里的数据可以放进来计算,但是阿里的数据涉及消费者隐私的不可以拿出去。

运算结果可以对人群做征信化分层,可以在不同的触达通道上,包括所有商家的私域、店铺、微淘、旺旺等,基于线上线下模型去画精准的消费者服务,投到数据中心做测试,也可以直接投放广告到阿里巴巴。我们希望提供个开放的容器平台,让广大的服务商引进数据,创造更多数据的产品,创造个性化的服务给到消费者。刚才讲了很多的链路是怎样个性化服务于消费者,但是这个消费者变成忠诚的会员,接下来提供怎样的工具让会员留在店铺里。

接下来介绍的产品是整个会员通领域我们所做的事情。第一个是线上会员运营,比如说最早淘宝会员的积分只加不减。但是线下所有的商业形态都知道,今年是金卡明年可能变成银卡,所有的积分要在这个时间消费,不然过了这段时间就失效了。我们今天是希望把线上所有商家对于会员运营的基础工具都普及。

第二个基于集团单品,线上线下会员运营提供一整套的方案,线下会员积分权益可以在线上应用,线上也可以基于所有的购买行为线下服务。

最后一个是集团多品牌线上线下会员运营,以宝洁为例,1000多个产品线,在线上开了10多个旗舰店,对于这样的商家品牌,我们提供的是跨店铺的线上线下品牌的会员渠道。

宝洁去年9月上线,三个月的增长会员数达到30万,对于整个线上线下带来的促销转化率也是大幅度提升。我们把平台工具开放给所有的服务商和厂家,让他们定制产品,在双11期间,美妆行业参与会员的互动数达70万,获取积分超过2000万,互动兑换超过4000万。所有线下经营美妆的品牌都知道,这个线上线下的数据最让商家头痛的是,消费者并未使用积分,但是在线上则发现不一样的变化。

回到阿里做平台和数据生态,我们希望提供一个平台有更多的可能性。原来有很多做得不到位的地方,现在这个平台需要大家提供帮忙。重要的事情再强调一遍,今天我们会发布整个聚星台的产品,包括对于消费者的描述,开放权利,各种各样玩法,同时还提供不同的案例供所有商家和消费者学习、探讨。当然,对于数据的打磨,平台的打磨,对于消费者的理解和平台的升级,数据时代才刚刚开始。

连接线上线下全渠道

消费者从PC到无线时代,需要更多个性化的表达。作为商业来讲,除了线上,还有很大部分在线下,全渠道今年提出三个大战略,会员通、商品通和服务通。会员通是在线上会员线下品牌连接,和多品牌线上线下会员做的连接。

对于不同的行业、不同垂直领域它所做的事情和玩法肯定是不一样,我们没办法说我们出一个大杀器,这是不存在的。对于美妆,客单价无论高低,会员是重中之重。对于家装、汽车,服务是重中之重。对于服饰,它有特殊性,商品通从服饰作为切入点,把所有的服务拓展到更多的点。

过去十来年,品牌出现了电商部门,可能自己运营也可能交给第三方运营。他把货放再一个仓或者很多城市仓,消费者购买的是电商仓里的商品,电商仓由快递直接配给消费者。中国零售额的12%以上是由电子商务提供,这是一个基础的结构。

如果我们快递员是一个红点,你会发现所有的揽收人员,以及分仓都停留在城市的边缘,然后所有的配送在城市里。我们会发现越来越多的弊端,比如说双11有一些很喜欢的店铺,前面1个小时收,后面23小时是打烊的状态。然后基本上几个区域的大仓都会爆,全国线下实体却无事可做。从这个角度讲,对于商家、对于品牌,我们希望提供线上线下一体化,线上用来了解消费者,线下可以收集门店的销售数据。线上线下是有巨大差别,线上让你每个人走到店铺看到不一样的服务和商品,线下是消费者买完后才知道销售情况。

今天,我们希望提供的变革是真正让商品从线上销售到线下的门店,再到区域分仓有很大不同,消费者购买商品时,可以享受到线下更丰富的商品,也可以享受到服务。消费者买一件衣服,我是从周边门店看到,同时我要相信这个商家卖的商品线上、线下是一样的,可以增大购买信心。在服装领域,因尺码不对掉换货是很常见的事情,这个商品一来二去已经半个月,这从效率需要极大提升。

今年我们提出一个叫奇门的产品,帮助商家连通线上线下,把产品从天猫端到淘宝客户端,希望给消费者不一样的表达,这个商品是线上线下的伙伴,对于线下哪些门店提供不一样的服务,消费者可以全新地体验。

当商家需要线上线下打通,我们提供一个连接平台。去年我们做了尝试,在不同的区域、不同的商家与消费者接触的入口,包括微淘、店铺等,对有线下服务的商品去做必要表达,让消费者对于线下所有的商品和服务有一个清晰指引。

说到服务,所有人讲起阿里平台会有一个感觉,我要做一个门或者一个家具,都是需要定制的过程,这对消费者的服务是不一样的。过去一年整个家装行业,线下一体化服务的商品增长率达到700%,所有线下大件商品在线上都需要对服务有表达。第二个是需要与商家线下的系统做对接,让线下提供服务的服务者整合起来,做一个新兴化。

当线上购买的需求是个性化时,就可以有一些物流系统帮你选择线下合适门店提供服务。在服务的过程中,我们每一个阶段都可以做定制化,什么样的阶段我们付多少钱,最终由消费者享受权益。让实际提供服务的这些人员上门帮消费者安装、配送。所有的这些环节可以摆在线上,帮助消费者做更确切的购买服务。

对于全渠道,我们要和商家在一起,我们提供基础设施,提供消费者想表达的端,把商家和消费者连接起来,产生互动。同时把这些数据提供给品牌商、服务商,让他们做一个不一样的体验。

在无线的时代里,所有的商家和消费者,所有平台的物种和它自己的客户有一个更好地连接。现在手机淘宝每天超过1亿消费者,然后千牛每天有上百万的商家在上面发现资讯。从消费者来讲,我们可以有各种不同的服务,而全渠道是让我们的消费者随时随地享受到不一样的服务。整体上我们今年面对大的时代是消费升级的时代。

从之前商品为王,到商家在渠道、流量为王,真正走到商家去了解自己的消费者,在不同的时间、不同的地点提供给消费者服务。我们所有人今天有一个感觉,过去从2011到2015年,都在讲运营这件事。但是今年,我们处于消费变革的时代,线上线下更加开放,用更加接受的态度去看消费者行为的变化,我们能感受到这个时代会给我们带来很多不一样的东西。一个新的服务时代即将到来,我相信商家事业部,希望可以更好地服务商家,服务大家。


                             
                                              来源:天下网商
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